企业品牌危机有两层含义：一是指危及或损害企业形象标志或声誉的潜在或显存的破坏性事件；二是指形象标志或声誉受到破坏，将会或已经陷入某种极其不利的灾难性前景或格局。品牌危机管理就是企业预测、监控潜在标志危机、控制发生的品牌危机，使企业标志设计形象或声誉得以维护或恢复的一系列策划与管理活动的总称。它们的根本目的是保障形象标志或声誉，增强或维持品牌的顾客忠诚。

品牌危机的发生并非突如其来，而是逐步渐变酝酿的过程。管理者如果能够对品牌危机持有高度的敏感性、持续的警觉性，并善于注意收集分析形象标志信息，研究危机发生的机制，从而及时适时地采取对策，就能将品牌危机消灭于萌芽状态，此乃标志危机管理之上上策。《孙子·形篇》论述说：“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌可胜。……不可胜，守也，可胜，攻也……善守者，藏于九地之下，动于九天之上，故能自保而全胜也”。孙子在这里所谓“善战”、“善守”、“先为不可胜”，其实质乃克己之买点，固己之位势，防患于未然——“自保而全胜”。

“预则立，不预则废”：品牌危机成因系统分析

品牌危机管理需认真研究分析形象标志危机机理和成因。企业标志设计形象或声誉是社会、公众和顾客给予形象标志的整体评价和认定，它是由企业内外诸多标志设计要素有机整合而形成的。任何一个标志设计要素发生负面动作，都可能危及形象标志或声誉，甚至对标志造成毁灭性的影响。由于形象或声誉的系统性，决定了标志危机成因的系统性。

必须指出的是，对品牌危机的预测分析，不能坚持孤立、片面、静止的观点，而应把它作为一个有机整体。同时还必须指出的是，对标志危机的成因，必须坚持关键原则，只有抓住关键要素，才能制定正确的危机对策。