环境标识与顾客的关系正受到日益增多的不确定性因素的影响。这些因素主要包括：技术的迅速变化与创新；企业环境标识设计的同质性和替代性不断增强；市场竞争环境变化、新竞争商不断进入而导致市场机会、市场份额和利润的转移；顾客对相互竞争的商品形成他们自己的理解；顾客不断改变其需求；顾客忠诚被价值意识所取代等。如果不对不确定性加以控制，我们建立顾客关系的努力就会付之东流。那么，怎样控制不确定性因素的影响呢？战略学家和管理学家为我们提供了两种不同的对策：

1.控制环境标识设计特征

他们认为，顾客与环境标识导向关系的不确定性中，环境标识导向的不确定性比顾客的不确定性容易为企业掌握。因此，企业可通过控制环境标识特征引导顾客需求，努力促进顾客需求变化、适应环境标识定位。“既然顾客需求的全部涵义已不再能够被预见，组织只能在实际遇到时做出即时反应……提高其在不确定、无法预见的环境中的活动能力和适应性……控制环境标识导向特征是其提高适应性的战略之一。”

2.控制顾客需求

顾客需求虽然是外部因素，但是，如果企业掌握了充足的知识，顾客需求在一定的程度上仍然可以加以控制。企业可以通过综合运用一系列有效的机制和手段改变顾客的需求结构和效用函数，从而保证环境标识设计定位符合顾客效用。

实际上，上述两种对策可以互补。如果企业有能力保持标识设计系统的不断创新，可以采用控制环境标识特征的策略；但如果企业能够建筑到有效控制顾客需求的方法则更好。

两种对策的互补，确定了企业应对不确定性的主动方式——让顾客参与环境标识经营，与顾客共同培育和创造环境标识发展的机会。“假如经理们只限于对组织加以整顿来适应当前的竞争环境，他们会有所收获，但这并不是彻底解决问题的方法。环境标识在不断变化，顾客需求也在不断发生变化。经理们所需要的是一种能使他们发挥自身特长的机制，通过尽可能改造市场和顾客，使企业和这二者处于同一条发展轨道上。”顾客参与正是这样一种机制，它在改善环境标识特征和适应顾客需求两个方面同时获得绩效。顾客参与使顾客有机会直接接触环境标识，在与环境标识的互动中，把自己的思想和对环境标识的价值评价渗透到包括环境标识设计在内的全部环节中，从而使环境标识特征能够充分地体现顾客的意志，达到对环境标识特征的完善，使其更好地适应顾客需求。“通过与顾客建立密切关系，进行熟练的对话，双方才能发现彼此的渴望与能力，从而发现机会的种子。”