企业该如何做好一个品牌形象？其一

人们想到电脑芯片或者技术咨询，谁也不会想起‘国际商业机器公司’（IBM），”我肯定地作出结论，“想想CTS，全称叫‘芝加哥电讯供应’。他们经营了110年，现在专门为航天飞机供应高科技的O型密封圈和电子配件，类似于电脑触摸屏连着的导航条。他们早就不在芝加哥卖电话了。”

我解释了为什么用首字母缩写给公司取名是个错误，但是还是没把某企业管理者说服。

“你的公司叫‘詹姆斯集团’，”他说，“又是什么道理？”

我直起身来。他转移话题，是不肯正视自己的公司名称很蹩脚的现实。我琢磨用什么方法帮助他。他对改变现状怀有畏惧心理。告诉他面对过这个问题的并非他一人，应该可以减轻他的心理负担。

“我给你讲几个故事。”我把语气放缓。

“菲尔·奈特经营‘蓝带体育用品’15年，使用的商标就是今天人们耳熟能详的那个钩形logo设计图案。公司业绩不错，标识很醒目。可是，1981年他把公司更名为耐克。菲尔·奈特很在头脑，他1982年开始跟广告业巨头丹·威登携手合作。‘耐克’这个名称取自希望奥运会会歌，意思是‘赢、赢、赢’。这个名称听起来独树一帜，很有个性的一个logo设计，加上那句朗朗上口的广告语‘只管去做’，还有那些令人眼花缭乱的体育运动的广告画面，公司的logo设计形象终于实现了质的飞跃。”

“原来耐克当年叫‘蓝带体育用品’，已经经营了15年。”某企业管理者很诧异。

“这很容易理解。”我回答说，“蓝带体育用品这个名称不好。同样，还有一家世界级的咖啡连锁店当年叫‘佩科特人咖啡’。”

“‘佩’什么？”某企业管理者问。

“公司老板喜欢麦尔维尔的小说《白鲸》。公司的合伙人当中有位英语文学教授，我知道，他们喜欢它隐含的乘风破浪的意思，在他们创业的西雅图，这个名称也有一定的市场。所以，咖啡杯上才绘有美人鱼的图案。他们考虑给公司取名为‘佩科特人’，它是《白鲸》中一艘船的名称。你想，‘佩科特人咖啡’能风靡全球吗？就你个人来说，你对把‘佩科特人’和咖啡联系起来有什么感觉？”

“我觉得不太舒服，想上厕所。”某企业管理者笑了。