品牌行销不成功，问题出在包装上

　　究竟什么是「品牌表现」？简单地说，它是品牌特征，在多个行销接触点之间传达的整体过程。我们曾经称它为「企业识别」，但是今天，光用这个术语似乎太过狭隘了。

　　包装是什么？
　　直到大约十年前，大部分消费者还不了解品牌，更不重视品牌对其生活所造成的影响。反观现在，无论在真实世界还是虚拟世界，行销人都不遗余力地开发各式各样的接触点，以攫取更多的品牌效益；直到现在，大家热切关注品牌的情况下，我们才可以说是真正地被品牌淹没了。

　　行销接触点
　　就是让顾客认识商品特性的媒介，包含透过电视、广播和平面广告、网站、户外看板、传单、行销活动、赞助、和DM等等，甚至可以有更多方式。为了确保能传达出一致的品牌讯息，以上这些媒介工具必须互相密切合作，以凸显出货架上最重要但却常被忘记的接触点：品牌包装。
　　目前看来，包装设计似乎没有其他品牌行销工作那么华丽或收入不菲。然而，它却是各种工作中最关键的一环。为什么这样说？因为包装可谓品牌表现的基石，是引导及说服消费者的接触点讯息，它是品牌对消费者的承诺。品牌包装可促成或终止购买行为，包装必须要在几秒钟内帮助消费者，在货架上找到产品，并同时传递一些关键讯息。

　　一旦消费者锁定了喜欢的包装，包装就必须将品牌的承诺，通过各种感官方式传达给消费者，包括外观、触感、气味、声音甚至味道。包装还必须让顾客确定这是正确的口味、大小、或版本等等。由于空间的限制，导致产品包装是一项极端困难的任务。包装必须够吸引消费者，最终使他们为了亲自体验品牌的承诺，甘愿付出自己的血汗钱。

　　 好包装怎么做？
　　包装设计师有不少专业手法，使产品包装在货架上、结账柜台、家庭内、使用中和展示时，提升品牌表现。若能结合创意和精确度，包装可以帮助品牌建立与消费者之间的情感连结，并促成稳固忠诚的关系。以下几项建议可供参考：
　　1.品牌包装上的名称须尊重标准的品项用语，但可以保留一定空间，创造独有的名称以提高品牌辨识度。
　　2.设身处地去考虑在消费者手中的产品及其包装：例如它触感如何？消费者如何阅读及理解包装上的说明？它会发出声音吗？你可以摇晃它吗？你该如何摇晃它？
　　3.产品包装在结账队伍中比较显眼吗？它是否标示出购买者的身份和风格？它会引发对话吗？消费者是否会因为在购物车中有这种产品，而被视为明智的买家或时尚份子？
　　4.当消费者将产品带回家里，包装是否让产品值得向人展示？包装上是否有一些独特的东西，使得初次打开它时会产生令人难忘的效果？是否有特别的声音伴随其开启――例如「砰」、「滋滋」、或是诸如打嗝和弹指之类的音效？

　　在最大化品牌形象的前提下，少有品牌能驾驭好所有的接触点。当广告代理商、媒体代理商、公关代理商在帮助企业建立品牌形象时，常因自身的利益，而无法为企业品牌策略做适当的整合分析。因此，在品牌发展的初期，企业就应该让各家代理商做有效的沟通及讨论，以保持企业一致性的品牌形象，并持续让民众有正面的消费体验。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　(来源：人和时代设计/品牌策划师：郭大玮)

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