可口可乐标志设计--广告目标市场策略

　　由于产品的市场具有多样性,因此在采取广告策略时,就需要综合考虑不同的广告组合策略。依据目标市场,产品标志设计广告宣传大致有如下三种策略可供选择:一是无差别策略,二是差别策略,三则为集中性策略。

　　1.无差别策略

　　这是针对整体目标市场,把各细分的子市场统一起来,找出其共性,而针对这种共性采取的策略。这种策略优点是:形象统一,节省宣传费用,能迅速提升产品知度。缺点是:不能满足不同消费习惯的顾客,易于被对手乘虚而入。这种策略,一般较少采用。比较典型的是80年代前的可口可乐。

　　那时,可口可乐公司对全世界的消费者都只生产一种饮料一棕红色的碳酸型饮料:可口可乐。在当时,获得了巨大的成功,很快遍及世界各地,只要有美国人定居的地方,就有可口可乐。这种单一策略的确也确立了可口可乐饮料市场上的霸主地位。

　　2.差别策略

　　这是指面对不同的细分市场,采取不同的措施,以求全方位地满足不同的消费者,从而在整体上壮大自己的实力。这种策略的优点是:灵活性大,风险小,可从整体上获取更大效益。其缺点是:广告费用支出巨大、产品形象宣传不宜统一。这种策略,比较典型的是宝洁公司。

　　在洗发水市场上,宝洁的霸主地位无人可以撼动,而其根本原因,就在于它有三个很成功的品牌:飘柔、潘婷、海飞丝。一个品牌要成功,已属不易,更何况三个?其他洗发企业拿什么来与之抗衡?而其三个品牌,又采取了各自同的广告策略,抢占了三大类洗发市场:飘柔,“令头发柔顺、飘逸”,加上其质量,就抢占了这类市场的一个大头;潘婷,“营养护发新概念”,又抢了一大头;海飞丝,“去头屑,让头发更有光泽”,又占了市场的一大头。如此,已自成三足鼎立,别的品牌要想成为一个小诸侯已属不易,而若取一足而代之,则更是难上加难了。

　　3.集中策略

　　这是指在细分后的目标子市场中,选择一个最易进入,也最易获利的市场进入。这种策略源于毛泽东的名言:“伤其十指,不如断其一指。”“集中优势兵力打歼灭战。”使用这种策略可减少进入阻碍,节省广告费用,但市场空间狭小,获利总量不大。

　　这种策略,很多企业在创立之初都采用,在此就不必多言。