品牌VI设计的附加价值--通过有目的的传播起到什么作用呢？

       品牌的附加价值企业通过有目的的传播使消费者对品牌商品有积极的联想或 正面的评价、同时,消费者还愿意以高于其他同类商品的价格购买该品牌商品,这种超 出商品正常价值的部分即为品牌的附加价值,品牌的附加价值由消费者的感受功效、品 牌的社会象征意义以及品牌名称认知度三个要素构成 在介绍消费者的感受功效之前,有必要先讨论一下消费者对品牌产生联想的相关 问题品牌联想除了有理性和感性的区别之外,还有物质与非物质之分,比如,同样 是洗发水,消费者对海飞丝品牌所产生的当然是“去头屑”这一物质性联想,而对飘 柔品牌所产生的肯定是“自信”这一非物质性联想。对于品牌附加价值而言,消费者 对品牌产生什么样的联想并不重要,重要的是一旦消费者形成对某品牌的联想,这些 联想当中有哪些内容对于消费者来说是最有价值的。如果消费者认为这些联想无足轻 重,这些联想也就无法形成品牌的附加价值。因此,这种由物质联想所引起并能够向 消费者提供商品在使用过程当中所表现出来的功能性利益就是品牌商品的感受功效。

       感受功效由消费者对品牌商品所感受到的品质及其功能属性的差异化决定。消费者感受到的品牌商品的品质,可部分由于品牌商品的外在属性(如价格)的影响而与其实 际的品质有所差别。消费者感受到的品牌商品的功能属性的差别化,与品牌商品是否 因某种属性而令人产生联想有关。比如奇骏SUV的三种驱动转换模式通常会使消 费者感受到奇骏SUV的功能属性与其他SUV车型的差异,从而认为该品牌商品的价 值更大。 构成品牌附加价值的第二个要素是品牌的社会象征意义。品牌的社会象征意义是 指消费者通过非物质性联想从品牌商品中所获得的、以社会和心理层面为主要内涵的 附加价值。品牌的社会象征意义不仅因品牌形象的不同而不同,还会因为品牌所属的 产品类别的不同而不同。具有高度社会象征意义的品牌,往往能够在消费者的心目中 转化为或想象为具有人格化的品牌形象。阿克(1997)认为,那些希望获得社会认可 的消费者往往对具有高度社会象征意义的品牌十分敏感。他将品牌VI设计的社会象征意义的 内涵进一步加以区分,形成了构成品牌社会象征意义的五个人格化的特征。